Umdenken, weiterdenken, crossmedial denken

Corona fordert viele Branchen auf, sich neu zu erfinden – wobei neu in unserem Fall eigentlich gar nicht so neu ist. Viel mehr beschleunigt und verstärkt Corona, was sich sowieso bereits in diese Richtung entwickelt hat.

Das Aha-Erlebnis
So finden wir uns auf einmal in einem mehrstündigen Online-Workshop mit dem Kunden wieder. Zugegeben, es ist manchmal herausfordernd, besonders bei einer hohen Teilnehmerzahl. Und doch stellt sich bei vielen das Aha-Erlebnis ein: Es geht! Das digitale, kreative Miteinander kann funktionieren, wenn sich alle darauf einlassen. Schon bald blenden wir aus, dass wir nicht im selben Raum sind, diskutieren und brainstormen nicht weniger enthusiastisch als sonst. Was uns allerdings fehlt, ist das direkte, oft unbewusste Feedback, ein zustimmendes Nicken oder ein Schmunzeln, das am Bildschirm kaum wahrnehmbar ist.

Authentizität umso wichtiger
Die grossen Marken machen es schon länger vor: weg von marktschreierischer Werbung, hin zu einem authentischen Auftritt. Bei einem Film würde man sagen: weniger Special Effects, mehr Tiefgang. Seit Beginn der Krise lässt sich beobachten, dass diese Philosophie auch zu den KMU durchsickert. Weiter fällt auf, dass die lang plädierte nachhaltige Komponente in der Kommunikation von der sozialen überholt wurde. Das widerspiegelt sich in der Wortwahl. Worte wie «gemeinsam» oder «miteinander» werden viel häufiger verwendet. Damit vermitteln Unternehmen – ohne Corona explizit zu erwähnen – dass sie sich sozial verantwortungsbewusst verhalten und zahlen damit auf einen authentischen Auftritt ein. Einige gingen sogar soweit, ihr Logo optisch auseinanderzuziehen, um Rücksicht und Abstand zu symbolisieren. Schnell und kreativ haben sie so auf die Situation reagiert. Selbst wenn diese Marken in der Zwischenzeit zu ihren alten Logos zurückgekehrt sind, was bleiben wird, ist das Streben nach Authentizität. Wichtig dabei ist, Wort zu halten, denn gerade jetzt bewerten Kunden Agilität und Servicequalität gnadenlos.

Digitalisierungs-Beschleuniger
Auch die Technologie arbeitet sich vor. Für KMU erweist sich die Pandemie als regelrechter Digitalisierungs-Booster. Jetzt erst recht erkennen sie den Wert der sozialen Medien, von Webshops oder analysefähigen Websites. Innert kürzester Zeit haben sie ein Wissen über Onlinemarketing aufgebaut und sind zu Datensammlern geworden. Denn – und diese Erkenntnis ist eben nicht neu – nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie erfolgreich bewerben. Der Endkonsument im Zentrum. Für uns als Agentur ist das natürlich spannend. Es gilt, unseren Kunden personalisierte Werbelösungen vorzuschlagen.

Crossmedia bewährt sich
So sehr sich die Pandemie als Digitalisierungs-Booster erwiesen hat, auf nur ein Medium zu setzen, wäre falsch. Auch das wissen wir längst. Die aktuelle Situation ermuntert uns lediglich einmal mehr, ein Plädoyer für einen crossmedialen Werbeeinsatz zu halten. So sehr wir die Digitalisierung begrüssen, haben auch Printprodukte nach wie vor ihre Berechtigung. Wo der persönliche Kontakt nicht möglich ist, muss an den verbleibenden Touchpoints umso besser agiert werden. Einen starken Mix aus (dank Digitaldruck) personalisierten Offline-Massnahmen, kombiniert mit den vielfältigen Möglichkeiten von Online-Massnahmen – das erhalten Kunden von blueheart und solche, die es werden wollen. Eben Crossmedia, wie es sich gehört.

Gerade die Digitalisierung erlaubt es uns Werbern, klassische Werbeformen kreativer und individualisierter zu nutzen als früher. Ein Plakat ist nicht länger ein statisches Medium. Es ist der Auftakt für etwas Grösseres, für die «Story behind», welche sich in der digitalen Welt abspielt. Und damit meinen wir nicht bloss einen QR-Code, der auf die Website führt. Nein, schon der Call to Action muss überraschend und animierend sein. Digitale Plakatscreens wiederum heben die Flexibilität auf eine neue Ebene: An einem Regentag erscheint per Knopfdruck ein anderes Sujet als an einem sonnigen Tag – da fühle ich mich doch als Vorbeigehender direkt angesprochen und verstanden. Schliesslich will sich keiner das schöne Wetter von einem Regenplakat vermiesen lassen und plakativer Sonnenschein an einem Regentag wirkt doch auch irgendwie ironisch, oder?

Übrigens eine weitere Veränderung, die sich schon länger abzeichnet und durch Corona verstärkt wird: Die Werbung hat ihren Humor verloren. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der BMB Agency in London. Zu gross ist wohl das Fettnäpfchen-Potenzial. Die meisten setzen – mehr denn je – lieber auf Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Nichtsdestotrotz hoffen wir, dass wir in Zukunft wieder mehr zu lachen haben.

Olivier Kilchherr, Creative Dirctor Art, Mitglied der Agenturleitung und Crossmedia-Jongleur